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“阿玛尼”何时才能是中国出品

   受国际金融危机影响,国际奢侈品市场出现疲软,中国市场却逆势上扬:去年中国奢侈品消费总额达94亿美元,全球占有率27.5%,成为全球第二大奢侈品消费国。但是,在国内巨大的奢侈品消费潜力面前,中国的奢侈品行业却面临一个尴尬的事实——在全球奢侈品品牌中,目前没有一个来自中国。 

    为什么作为第二大奢侈品消费国,中国却没有自己的品牌?何时中国的奢侈品品牌才能登上国际舞台,与古奇、阿玛尼等顶级品牌媲美?在3月27日由中欧国际工商学院举办的“中欧2010第二届顶级品牌高峰论坛”上,全球奢侈品行业的领军人物和业内资深学者,共同探讨了中国奢侈品品牌的创造之路。 

    中国奢侈品市场有多大 

    “在奢侈品公司执行官中流传着这样一个故事。”菲拉格慕集团首席执行官Michele Norsa告诉记者,在中国某地的一家法国奢侈品店里,一只从法国总店借来被当作镇店之宝的价值人民币99.9999万元的手袋,在展出几天后就被人用现金买走。为了清点巨额的钞票,店铺被迫停止营业一天,“这就是中国市场的魅力”。 

    中国奢侈品市场究竟有多大?一组数据也许可以更清楚地说明。世界奢侈品协会估计,去年中国奢侈品消费总额达94亿美元,全球占有率27.5%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。美国波士顿咨询公司预计,到2015年,中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币,取代日本成为全球最大的奢侈品市场。 

    不但中国国内的奢侈品消费市场庞大,中国人还把消费力延伸到海外。今年春节,千名中国游客赴纽约旅游,给当地创汇3000万元人民币。据说,全美最大连锁百货梅西百货、纽约帝国大厦、顶级珠宝销量第一的卡地亚纷纷为中国顾客设置专场。法国知名购物退税服务机构全球回报集团发布的报告显示,中国游客去年在全球回报集团位于法国的加盟购物商店消费大约1.58亿欧元,占法国当年退税购物贸易额60%,中国游客成为法国第一大旅游消费群体。美国波士顿咨询公司统计,中国游客在欧美的主要活动中,95%是购物活动,其中奢侈品消费又占了70%。 

    更加让奢侈品行业人士欢欣鼓舞的是,随着中国经济的高速发展,中国奢侈品消费力在未来几年还会逐年增强。摩根士丹利指出,当人均GDP达到2500美元之后,奢侈品消费将急剧上升,而中国人均GDP已经突破3000美元,可以预计,未来几年中国奢侈品消费将会呈现“爆炸式”增长。万宝龙(中国)有限公司董事总经理陆晓明告诉记者:“很多的奢侈品品牌目前都只扎根在上海、北京、广州等一线城市,但还有80%拥有很强消费能力的人是生活在二三线城市,也就是说,其实中国还有80%的奢侈品市场尚未开发。”中国经济体制改革研究会副会长王德培认为:“未来十年,中国的交通城市化和资本金融的大力发展,将会推动奢侈品品牌在中国的大发展。” 

    为何没有中国品牌奢侈品 

    如此诱人的市场,引得众多国际奢侈品品牌纷纷“抢滩”中国。那些开在中国各大城市的奢侈品门店自不必说,就连原本只在摩纳哥等“奢侈国家”举办的国际顶级私人物品展会去年也改在中国举行。但在这场发生于中国本土市场的商战上,却几乎看不到中国品牌的加入。“在中国这块肥沃的奢侈品消费土壤上,国外的顶级制造商一直是不折不扣的歌者,而本土企业最多是扮唱的配角。”一位与会人士说。 

    复旦大学管理学院助理教授、奢侈品专家卢晓告诉记者,奢侈品需要具备六个功能:绝对优秀的质量、完美的制作过程、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、物品的稀缺性和独特性、高级美感和多级情感以及非功能性设计。“以这六个标准来看,中国的确是没有奢侈品品牌。” 

    其实,中国古代故事中倒是不乏奢侈品传奇。东北虎时装有限公司创始人兼艺术总监张志峰给记者举了三个例子,一是在汉朝,张骞出使西域开辟丝绸之路,通过当时的波斯把中国最好的丝绸带到罗马,引起罗马的中国风潮;二是在唐朝,当时的服装品种多样、色彩丰富,曾经流传至国外,现在有些晚礼服设计中还可以看出唐服的影子;三是在明朝,郑和七下西洋,把中国的瓷器、茶叶等输送到海外,受到很多外国人的追捧,“以现在对奢侈品的定义来看,中国茶叶、瓷器、丝绸等其实在当时都属于奢侈品。只是由于受到封建制度的制约,中国茶叶、瓷器、丝绸等还没有来得及形成品牌”。张志峰解释。 

    而改革开放30多年,中国经济制度相对完善、经济环境也比较宽松,为何中国还是没有发展起本土的奢侈品品牌?卢晓认为主要有三点原因:一是因为奢侈品品牌都是经过了时间、质量和资本积累,才能达到这个层次的,而改革开放至今30多年,这么短的时间,是远远不够打造一个奢侈品品牌的;二是由于中国长期的资本短缺,资本配置的渠道不畅通,使得我们还没有足够的资本能够输入到品牌的内涵、奢侈品的塑造以及科研上去,品牌很难有足够的生命;三是由于奢侈品的运营模式与一般产品完全不同,又是“舶来品”,而目前国内真正懂得奢侈品运作的管理人才少之又少。 

    中国奢侈品品牌何时崛起 

    那么,中国何时能创造出属于自己的国际性奢侈品品牌呢? 

    国际奢侈品管理咨询公司曾经乐观预测,20年后在“奢侈品王国的中央”——巴黎会看到中国的奢侈品品牌。但是,多数与会行业领袖和业内专家对此都抱谨慎的态度,“奢侈品品牌打造不是一代资本能够完成的,所以不可能是二十年、三十年的事情。企业家要投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气,政府也要有足够的耐心营造适宜奢侈品生长的土壤。”菲拉格慕集团首席执行官MicheleNorsa说。 

    对于中国奢侈品品牌发展的瓶颈,卢晓认为,现在最大问题是人才的短缺。“有一些国内品牌公司选择学生在高校时就进行定向培训,以便这些学生毕业出来可以为公司服务,但品牌公司从中层到高级经理都非常缺乏,再往上一层的管理人员还需要依靠从国外‘空降’。如何培养本土人才,还需要中国本土奢侈品公司共同探索。” 

    专家建议,中国在打造本土的奢侈品品牌时一定要发挥自己的优势。第一,中国悠悠数千年的历史积淀,是奢侈品品牌产生的基础。“历史证明,奢侈品品牌都会正面地反映一种文化,如香槟就与法国贵族生活方式的文化相结合。所以,无论是服装界里的丝绸文化,还是珠宝界里的玉石文化,更或者是白酒界里的传承文化等,都是中国发展自有风格奢侈品的基石。当然,除了文化的元素外,还要捕捉时尚潮流气息、与国际大形势接轨。”上海雍福会投资管理有限公司董事长汪兴政说。第二,中国有高超的手工工艺水平。奢侈品行业中非常重要的一环是精致的手工工艺,中国历来不缺少手艺高超的工匠。只有把手工工艺发扬光大,中国奢侈品品牌的制作和质量才不会输给国际品牌,甚至超越它们。 

    “中国要推出自己的奢侈品品牌,在具体操作层面上,一是要确立行业的领头羊,二是要有创造力的品牌设计师和推广师,最后,独特的产品创意与生活方式将是奢侈品的原动力。”专家说。

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